Il capodanno è la più importante delle festività cinesi, e si celebra all’inizio del nuovo anno secondo il calendario lunare.
Quest’anno (anno del Cane) ha inizio il 16 febbraio 2018 e termina il 21 Febbraio 2018.
Un periodo di una settimana in cui le persone smettono di lavorare, si ritrovano in famiglia e dedicano maggiore attenzione alle chiacchiere, al cibo, agli stupidi programmi televisivi e a molte campagne di marketing.
Negli ultimi decenni, il Capodanno cinese è diventato un evento pubblicitario simile al Super Bowl americano, con tutte le grandi aziende che competono per la migliore pubblicità o promozione.
Quest’anno ho voluto darvi un assaggio di cosa succede in Cina (quella vera) durante il capodanno, scegliendo le 5 campagne di marketing più importanti.
Campagna per il piano famiglia di Taobao
Per chi non lo conoscesse, Taobao è l’ecommerce più importante in Cina, con un volume di vendite di 272,7 miliardi di dollari (solo nel 2016) e 760 MILIONI di prodotti listati.
Dopo essere cresciuto fino a 515 milioni di utenti (Fonte: Annual Active Consumer – Dicembre 2017), l’ambizione del gigante Taobao è quella di coinvolgere e far acquistare le generazioni più anziane!
Il capodanno cinese è l’occasione perfetta, con i bambini a casa che possono essere usati come “venditori” per educare i loro parenti più anziani sull’app.
Il piano famiglia Taobao consente ai genitori di fare acquisti anche senza avere un conto Alipay o un conto bancario. Basta infatti collegare gli account e la nonna potrà inviarci una richiesta di pagamento per pagare i suoi articoli del carrello. Si noti che durante l’intero processo, non ha nemmeno bisogno di inserire i dati della sua carta di credito.
La fantomatica nonnina avrà anche la possibilità di passare dalla normale interfaccia Taobao all’interfaccia del piano famiglia. L’interfaccia del piano famiglia ha un design UX molto più semplice, caratteri di testo più grandi e meno bottoni.
La homepage è personalizzata per rivolgersi agli anziani: prodotti per la perdita dei capelli, una sciarpa da 14 RMB (1,7 euro), Qiuku (biancheria intima termica) … La maggior parte degli articoli costano meno di 100 RMB (circa 12 euro).
Al fine di promuovere questa campagna, Alibaba (la società proprietaria di Taobao) è diventata lo sponsor esclusivo per il Gala di Capodanno della CCTV, il programma televisivo più seguito durante la notte di Capodanno.
Taobao si è inoltre impegnato a distribuire 200 milioni di buste rosse (ovvero bonus in denaro) per gli utenti che si collegano al Piano Famiglia.
Questo è un metodo subdolo ma efficace per far crescere la propria base di utenti utilizzando e targettizzando le nuove generazioni.
Uno dei valori più importanti per le famiglie cinesi è “Xiao”, che significa essere buoni con i tuoi genitori. E Taobao ha preso questo concetto e lo ha commercializzato a proprio vantaggio.
Key Takeaway della campagna:
- Raccogli dati sul membro della famiglia dell’utente e sulla sua relazione sociale
- Gestisci l’acquisizione degli utenti tramite riferimento da parte di un membro della famiglia
- Abilita gli utenti che non dispongono di un account o di una carta di credito per utilizzare Taobao (e, naturalmente, non è mai troppo tardi per incentivare gli utenti a creare un proprio account in seguito …)
- Raccogli i dati sul comportamento della vecchia generazione e vendile più prodotti con un miglior targeting
Campagna Alipay: buste rosse (quindi soldi!) e Augmented Reality (AR)
Alibaba, ormai da alcuni anni, organizza durante il Capodanno Cinese una vera e propria caccia al tesoro.
Il premio? Soldi (nella forma di buste rosse, che una volta aperte, rivelano l’importo vinto).
Cosa sono le buste rosse (Hong Bao) Le buste rosse (Hong Bao) sono il regalo tradizionale del Capodanno Cinese. Di solito erano buste di carta rossa con frasi augurali con all’interno una somma di denaro. Negli ultimi 10 anni, le buste rosse in Cina sono anche diventate digitali, e possono essere scambiate tramite chat, messaggio o l’app di messaggistica cinese WeChat.
Le pubblicità di questa caccia al tesoro in Realtà Aumentata sono ovunque, dalla metropolitana al browser, fino ai bagni pubblici.
Come funziona? Tutto ciò che gli utenti devono fare è scansionare un’immagine del carattere cinese Fortuna (Fu 福) – che si trova ovunque durante questo periodo – per ricevere una carta Fu. In totale le carte da trovare sono 5 e, una volta collezionate tutte (e aver ricevuto già una piccola somma in denaro) inizia la caccia al tesoro vera e propria.
Tramite mappa, possiamo vedere intorno a noi quante buste rosse ci sono e dove sono localizzate (circa!). Ogni busta rossa è “nascosta” da un altro utente dietro un particolare oggetto o luogo.
A noi è consentito solamente visualizzare l’oggetto e la posizione approssimativa.
E questa è la caccia al tesoro: tramite la mappa milioni di cinesi col telefono in mano, vanno in giro per gli uffici, i locali e perfino i bagni per trovare gli oggetti nascosti. Una volta trovato l’oggetto, basterà tramite AR inquadrarlo per ricevere immediatamente il premio
Alle 22:00 di Capodanno, 251 milioni di utenti sono stati in grado di raccogliere tutte e 5 le carte e condividere 500 milioni di RMB di contanti in busta rossa … giusto per darvi un’idea dei numeri.
QQ & Tencent: ancora buste rosse
WeChat non partecipa più alla guerra di buste rosse online contro Alibaba. Non veniva distribuita alcuna busta rossa gratuita in contanti tramite WeChat Pay.
Eppure 688 milioni di utenti hanno inviato o ricevuto buste rosse durante il 15 febbraio; un aumento del 15% rispetto all’anno scorso.
Ciò è dovuto principalmente al perfetto posizionamento di WeChat come social network combinato con un sistema di pagamento, che lo rende il dispositivo ideale per condividere tali buste rosse.
La generazione nata dopo il 1980 ha rappresentato il 32% degli utenti che hanno utilizzato le buste rosse.
WeChat enfatizza le campagne di buste rosse offline. Gli utenti che pagano con WeChat Pay in negozio (tutti i negozi cinesi sono abilitati, come anche i tassisti), hanno la possibilità di partecipare alla campagna di buste rosse “shake”.
WeChat ha anche collaborato con oltre 100 marchi e 60.000 negozi per dare sconti e coupon durante il capodanno cinese.
La promozione offline è coerente con il discorso di Allen Zhang durante la conferenza WeChat: l’obiettivo era utilizzare i Mini programmi per connettere gli utenti all’ambiente dello shopping offline.
Comparativamente, 166 milioni di utenti hanno partecipato alle campagne QQ Hong Bao per ricevere 609 milioni di RMB in contanti e coupon. Il 71% degli utenti partecipanti è nato dopo il 1990.
Ritratti di famiglia virali durante la vigilia del nuovo anno
Questa campagna di marketing permette agli utenti di selezionare foto e incorporarle in un ritratto di famiglia.
Il tema è utilizzare la tecnologia del 2018 per riportare la gente allo stile di ripresa delle foto dei decenni precedenti (1998, 1988, 1978 o 1908). È stato addirittura presentato durante le notizie del mattino della CCTV.
Alle 22:00 della Vigilia del nuovo anno cinese, 1,6 milioni di utenti hanno partecipato alla campagna.
La promozione è stata fatta da Tiantian P Tu, un’app di editing fotografico Tencent. La campagna ha attivato la promozione dell’app per dimostrarne le capacità. Gli utenti sono quindi invitati a scaricare l’app per selezionare più modelli.
Ecco un’altra campagna rivolta alle famiglie che è diventata virale durante la vigilia del nuovo anno:
In quest’altra foto di famiglia, la campagna WeChat ha un approccio molto più creativo consentendo agli utenti di creare il proprio disegno. Viene data molta più libertà con una vasta scelta di elementi e strutture che possono includere nelle loro “opere d’arte”.
Questa campagna è stata lanciata da una società chiamata PAPAPALA, una startup di giocattoli.
Gli sviluppatori non si aspettavano che la campagna diventasse virale.
E il budget iniziale per la promozione era solo di 3000 RMB (circa 380 euro). Tuttavia, dal 16 febbraio, 5,9 milioni di visitatori unici hanno visitato la pagina e creato il proprio ritratto di famiglia.
Conclusione
Il capodanno cinese è un periodo dell’anno in cui molte persone stanno a casa e hanno tempo da perdere per scoprire nuovi contenuti o marchi. In quanto tale, è il momento perfetto per lanciare una nuova campagna e attirare l’attenzione degli utenti.
Tuttavia, Tencent è diventato sempre più severo quando si tratta di “pagare per le ridistribuzioni” attraverso la distribuzione di buste rosse. Le vecchie campagne virali si basavano principalmente sul pagamento in cambio di traffico, ma questo modello non porta più risulatati.
Le campagne di successo del 2018 si basavano su una combinazione di storytelling, design e innovazione tecnica che li ha fatti risaltare.
I Video pubblicitari del Capodanno Cinese
Il capodanno Cinese viene celebrato anche in altre nazioni, come Singapore, Malesia ed Hong Kong.
Questi i video delle grandi aziende, diventati virali in tutto il mondo “cinesizzato”, alla stregua di ciò che avviene da noi con gli spot natalizi
1. Petronas, Malesia
Un emozionante video della compagnia petrolifera e del gas malese, che mette in dubbio i suoi spettatori su cosa significhi avere “un buon anno”
2. Ikea, Singapore
Questo spot Ikea attinge dalle mosse di Kung Fu per promuovere tutto ciò di cui hai bisogno in cucina in questo capodanno cinese. Le protagoniste sono una coppia madre-figlia, che esplodono in mosse esagerate di arti marziali per preparare la “leggendaria” riunione di fine anno con la famiglia. Lo sfondo di questa performance è, naturalmente, un’impeccabile casa arredata Ikea.
3. Watsons, Malesia
Watsons Malesia ha ideato una campagna con un divertente video musicale per augurare un felice, ma soprattutto bello, anno nuovo. Puoi vedere i nuovi prodotti disponibili nei negozi durante le feste e incita ad essere belli dentro e fuori.
4. Nestle, Hong Kong
Pubblicità del famoso marchio FRUTIPS di NESTLÉ.
La campagna gioca sul nome del brand, che in cinese ha il duplice significato di “FRUTIPS ti porta fortuna”.
Lo spot televisivo è stato trasmesso per la prima volta ad Hong Kong il 18 gennaio in TV e sulle piattaforme online come YouTube e Instagram. Rivolgendosi agli adolescenti e alle casalinghe, lo spot include un popolare attore coreano Lee Kwang-Soo, nonché i talenti comici di Hong Kong Lo Fun e Tats Lau. L’idea creativa usa una vecchia canzone popolare cinese tradizionale (canzone di montagna), e la rinfresca con testi bizzarri e divertenti, dando un elemento di sorpresa al pubblico. La canzone si adatta anche alla stagione festiva cinese, non solo promuovendo FRUTIPS ma anche augurando buon anno al pubblico.
Ad oggi, lo spot ha acquisito grandi feedback positivi, con oltre 1,7 milioni di visualizzazioni sui social media e altre varie piattaforme online in pochi giorni.
5. Nestle, Hong Kong
McDonald’s ha lanciato una serie di spot televisivi dal 2015 per far riscoprire ai consumatori il vero significato del Capodanno cinese.
Il capodanno cinese può essere difficile per molti giovani cinesi, specialmente quelli che lavorano fuori dalla loro città natale – problemi a ottenere un biglietto ferroviario, lunghe ore di traffico su lunghi tratti autostradali e interrogatori incessanti da parte di parenti sul lavoro, il matrimonio e lo stato sociale.
Ma tutti vogliono ancora tornare a casa durante questo periodo speciale dell’anno (un po’ come noi a Natale), perché ci sono persone a cui tengono a cuore e che si prendono cura di loro a casa. Trascorrere il CNY (Capodanno cinese) con le persone che contano davvero è la vera essenza della riunione e del CNY.
La pubblicità si apre con un manifesto tematico di 30 secondi in stile documentario di vita reale che comunica l’idea “Posso festeggiare il mio CNY senza biglietti del treno, bel tempo o buste rosse, ma non posso godermelo senza di te. Tu sei il mio CNY”
La campagna comprende anche uno spot di 15 secondi per promuovere i due prodotti stagionali in edizione limitata – Hamburger della Prosperità e Torta di fagioli Rossi