Il primo nome da fare quando si parla di e-commerce in Cina e’ sicuramente Alibaba, non solo il più famoso ma anche uno dei primi siti cinesi di e-commerce.
Con il suo omonimo sito b2b (business to business), piattaforma fondata nel 1999, Alibaba ha da allora lanciato due dei siti di più grande successo per coprire il resto dello spettro del commercio elettronico: Taobao per il C2C (consumer-to-consumer) e Tmall per il B2C (business-to-consumer).
Nello stesso periodo, però, molte altre piattaforme sono emerse per sfidare il dominio di Alibaba. Molti hanno provato, ma la maggior parte si è concentrato su uno settore o specifiche esigenze (come articoli per l’infanzia o prodotti di bellezza) con l’unica eccezione di JD.com, che ha stabilito un punto d’appoggio sostanziale nel mercato altamente competitivo dell’e-commerce cinese
L’e-commerce in Cina è infatti un settore altamente competitivo, con siti rivali disposti a tutto per ottenere più traffico e una quota maggiore di mercato.
Grazie alla strategia promozionale aggressiva, i consumatori hanno la possibilità di effettuare acquisti su piattaforme come Alibaba e portare a casa veri e propri affari.
Il Single’s Day (11/11) è senza dubbio l’evento che meglio rappresenta l’offerta competitiva di Alibaba: un miliardo di dollari realizzati soltanto nei primi 5 minuti dopo il via a mezzanotte, e la cifra record di acquisti: 17 miliardi di dollari in un solo giorno.
Oltre alle promozioni, Alibaba offre ai clienti cinesi il più vasto assortimento di categorie mai visto: qualsiasi capo di abbigliamento, gli ultimissimi modelli di cellulari, fedi nuziali, barche da pesca fino a prenotazioni per visite mediche per un totale di oltre 26.000 categorie (il numero degli articoli in vendita e’ incalcolabile!), contro le 13.600 di JD.
E gli e-commerce cinesi non dormono sugli allori, ma sono costantemente alla ricerca di nuovi ed unici prodotti.
Per esempio, al fine di portare i migliori vini direttamente sulle tavole dei cinesi, Alibaba ha lanciato nel 2015 il programma «Tmall Vigneto» ed ora collabora direttamente con vigneti di tutto il mondo. L’anno successivo , Tmall ha anche ospitato il ‘9/9 Global Wine & Spirits Festival’, con più di 100.000 varietà di bevande alcoliche provenienti da 50 Paesi in vendita sulla sua piattaforma.
Quote di mercato e beni di largo consumo
Mentre Alibaba ha una quota del 70% del mercato globale e-commerce, la sua posizione per quanto riguarda i beni di largo consumo non è così forte.
Il mercato online dei FMCG (Fast-moving Consumer Goods- Beni di largo consumo) è caratterizzato da una presenza molto più forte di categorie specifiche / piattaforme specializzate rispetto ad altri beni popolari come l’elettronica e l’abbigliamento.
Questi «specialisti» hanno catturato il cuore dei consumatori, limitando così almeno in parte il successo di Alibaba.
Lavorare con il gruppo Alibaba è senza dubbio il modo più veloce per accedere a un pool considerevole di acquirenti cinesi, ed è particolarmente allettante per i nuovi entranti nel mercato cinese.
Ha, tuttavia, un costo: la credibilità , in particolare per Taobao.
Un sondaggio condotto dalla televisione cinese CCTV nel 2015 ha rivelato che il 68,2% degli intervistati hanno ricevuto prodotti contraffatti da Taobao. Anche il B2C Tmall, che vende solamente prodotti distribuiti direttamente dalle grandi marche, è stato afflitto da problemi di credibilità e da scandali riguardanti falsi feedback dei clienti.
‘Shuadan’ è come viene chiamato il popolare metodo utilizzato dai commercianti per generare record fittizi di vendite e per migliorare le loro classifiche, di solito utilizzando falsi clienti pagati appositamente per lasciare recensioni positive. Questo ha portato alcune aziende, come la LVMH Benefit cosmetici nel 2010, ad uscire da Tmall per timore di danneggiare i loro prodotti di alta qualità .
E questi problemi sono proprio quelli che spingono gli acquirenti FMCG ad allontanarsi da Alibaba.
E-commerce specifici per prodotti specifici
Tradizionalmente, i beni di largo consumo in Cina hanno prosperato attraverso una vasta rete di distribuzione offline che copre tutti i diversi tipi di negozi (ipermercati, negozi di alimentari, negozi specializzati, supermercati etc…). Questo ha permesso alle aziende di raggiungere più aree geografiche e svariate tipologie di clienti.
L’e-commerce cinese ha applicato lo stesso modello per le vendite online, con successo e conquistando larghe fette di mercato a discapito di Alibaba
Infatti, anche se popolari, i siti di Alibaba non sono né quelli con le valutazioni piu alte da parte dei clienti, né i piu diffusi nelle top 5 categorie per i beni di largo consumo.
Dato l’elevato grado di frammentazione del mercato online FMCG, gli ecommerce cinesi, per contrastare il gigante Alibaba si sono specializzati in particolari settori,come i prodotti per bambini
Quando si tratta di alimenti per l’infanzia, l’autenticità del prodotto e la qualità sono fondamentali. Spinti da una serie di scandali sul falso latte in polvere, e da una maggiore disponibilità di denaro rispetto al passato, i genitori cinesi sono disposti a pagare un prezzo maggiore per importare il latte in polvere, nella speranza di fornire ai loro bambini la stessa formula di nutrienti di alta qualità della quale godono i bambini stranieri. Questa tendenza è diventata così importante che Hong Kong, il faro «cinese» del libero commercio, si e vista costretta ad approvare una nuova legge per limitare la quantità di latte in polvere che una persona può acquistare e portare sul suolo cinese, in modo da inibire le attività di trading parallelo.
Sfruttando e capitalizzando, la fragile credibilità di Alibaba, le piattaforme dedite al commercio internazionale hanno registrato straordinari aumenti delle performance. Per esempio, sia Amazon che Yihaodian sono stati due dei principali beneficiari del fenomeno. (Case study: Cross-border E-commerce)
Top 5 siti e-commerce cinesi per categoria di prodotti:
Alcune di queste piattaforme si diversificano attraverso l’offerta di ottimi servizi.
Ad esempio, ogni responsabile del servizio clienti di PinShangHui (Wine9) segue un gruppo di clienti e li contatta dopo che hanno completato la registrazione on-line, dando loro un’introduzione alla piattaforma, evidenziando le ultime promozioni, e anche suggerendo i vitigni migliori o quale tipo di vino scegliere per accompagnare un filetto di manzo.
Un livello di interazione personale che una grande piattaforma generalista non puo certo permettersi.
Un altro esempio è Sephora, che si distingue per la vasta gamma di prodotti offerti. Come molti altri store che in Cina hanno spesso difficoltà a generare traffico, Sephora, in aggiunta al proprio sito, gestisce anche un flagship store su piattaforme di 3rd party, come JD. Tuttavia, Sephora si assicura che il suo sito resti rilevante elencando solo circa metà dei suoi prodotti su JD. I clienti che vogliono acquistare marche premium come Lanvin e Estee Lauders, per esempio, devono necessariamente visitare il sito di Sephora.
Vendere in Cina: quale e-commerce scegliere
Entro il 2020 si stima che i cinesi compreranno online prodotti per un valore di mille miliardi (1.000.000.000.000!) di dollari, un mercato in costante crescita e supportato dall’incremento dei salari e delle condizioni di vita dei cinesi stessi.
Ma un’azienda straniera puo vendere in Cina? Attraverso quali siti? Ecco una guida dedicata.
Considerando le quote di mercato, il traffico di utenti e le reti di distribuzione sul territorio, la scelta migliore ricade sugli e-commerce leader: Tmall Global, JD e Yihaodian