Le inserzioni facebook offrono migliaia di modi per segmentare il pubblico in modo da essere sicuri che solo persone realmente interessate interagiscano con la nostra pubblicità . Come già spiegato nelle guide precedenti, una buona segmentazione portando un punteggio di pertinenza più alto renderà il costo di copertura più economico
Come essere sicuri di spendere al meglio il nostro budget in modo da ottenere il massimo in termini di risultati? E’ difficile determinare quale sia il pubbico perfetto dal momento che gli interessi offerti da facebook spesso tendono a sovapporsi (mettere mi piace alla pagina di Luna Rossa ci farà rientrare in categorie sportive alle quali probabilmente noi abbiamo nessun interesse se non per qualche evento televisivo). Tramite l’approccio dello spit testing possiamo tuttavia sondare con budget limitiati diverse segmentazioni per avere degli indici di performance per poi investire di più
Lo split testing è un concetto di base molto semplice: la stessa inserzione con gli stessi creativi e lo stesso budget su segmentazioni di pubblico diverse
Un esempio di split testing
In questo esempio utilizzeremo questo approccio per vendere un router wireless con porta HDMI. Questo router oltre a creare una Wi-Fi dal segnale ADSL supporta la riproduzione di Netflix tramite porta HDMI sul nostro televisore. Il produttore ci comunica che il “Key Selling Point” del dispositivo è Netflix. Creeremo di conseguenza le seguenti segmentazioni:
- Interessi – Utenti interessati a Netflix ( 205 milioni di persone)
- Interessi – Tecnologia (205 milioni di persone)
- Interessi – Tecnologia ristretta a Online Shopping (72 milioni di persone)
- Interessi – Computer Hardware (205 milioni di persone)
- Comportamenti – Primi utilizzatori delle tecnologie (22 milioni di persone)
- Comportamenti – Utenti che adottano per ultimi nuove tecnologie (64 milioni di persone)
- Re-Targeting (12 milioni di persone)
Creeremo di conseguenza 7 differenti gruppi di inserzioni con lo stesso budget e prodotto. Quale gruppo avrà la performance migliore nel vendere il nostro router?
Alcune osservazioni e chiarimenti
Segmentazioni 1,4,6 portano alla stessa dimensione di pubblico potenziale di 205 milioni di utenti facebook. Qualcosa non torna, come fa Computer Hardware ad avere le stesse dimensioni di Tecnologia? Stiamo sempre molto attenti ad andare con segmentazioni molto ampie. C’è sempre il rischio di mostrare i nostri advert a persone non interessate alla nostra offerta
Il retargeting è uno strumento per mostrare le nostre inserzioni a persone che sono state sul nostro sito negli ultimi x giorni
I risultati
Dopo aver lasciato la nostra campagna attiva per 6 giorni ed aver esaurito il nostro budget di circa 2,000 euro, analizziamo i dati
Il gruppo di inserzioni (1) dedicato a Netfix è quello che ha portato i risultati peggiori. Incredibile ma vero. Perchè? I motivi potrebbero essere molti. Ad esempio, guardando la pagina facebook di Netflix troviamo centinaia di trailers di film e serie tv. Probabilmente Netflix è un interesse per il mondo del cinema, non per il servizio offerto dal provider. Il punteggio di pertinenza che abbiamo ottenuto su questa audience non è male (8/10). Il pubblico, nonostante interessato al nostro prodotto, non lo ha acquistato
Il gruppo di inserzioni (3) Tecnologia ristretta a Online Shopping è quello che ha portato i risultati migliori. Questo gruppo ha portato un ordine ogni 3.95 dollari spesi con un CPC di $0.03 (il più basso della campagna). Il punteggio di pertinenza di questo gruppo di inserzioni è di 10/10. Nonostante il pubblico di questo gruppo di inserzioni sia molto ampio, 10/10 è un buon indicatore di scalabilità per continuare a fare pubblicità su questo pubblico con questo prodotto.
Segmentazioni 5 e 6 le abbiamo inserite semplicemente per far vedere che in alcuni casi forse il behaviour (comportamento) potrebbe portare risultati migliori dell’interest (interesse)
Il re-marketing ha un ruolo molto importante nello split testing. Ci può sempre dare un’indicazione della qualità dell’audience attualmente salvata nel pixel vs il targeting su un nuovo segmento di clienti
Conclusioni
Lo split testing è la chiave per scoprire quale segmentazione ci porterà ad ottenere un punteggio di pertinenza elevato e un costo per risultato compatibile con il nostro budget. Ci sarà sempre margine per raffinare una segmentazione anche se in alcuni casi un pubblico ampio potrebbe portare risultati migliori